Beratung, die sichtbar wird

Künstliche Intelligenz kann Informationen bündeln, Sortimente auswerten und Kaufentscheidungen vorbereiten. Je selbstverständlicher solche Systeme im Handel werden, desto mehr kommt auch die Frage auf: Kann Technologie den Menschen in der Beratung ersetzen? Für Ciret mit ihrem Geschäftsbereich Color Expert ist die Antwort klar: KI und Digitalisierung können Prozesse beschleunigen und Mitarbeiter unterstützen. Wo Erfahrung, Anwendungskompetenz, Vertrauen und die konkrete Situation im Markt zählen, bleibt der Mensch entscheidend. Die Digitalisierung ersetzt nicht den Menschen. Sie soll ihm den Rücken freihalten.

Als Teil der international aufgestellten Storch-Ciret Group greift der Hersteller von Malerwerkzeug auf gruppenweit gebündelte Kompetenzen und Strukturen zurück – unter anderem in Produktentwicklung, Beschaffung, Produktion, Logistik und Digitalisierung. Für Color Expert werden diese übergreifenden Kompetenzen mit der Perspektive des Baumarkthandels und seiner Endkunden verbunden. Umfangreiche Zielgruppenanalysen, Endverbraucherstudien, Anwendungstests und Proof-of-Concept-Tests liefern Erkenntnisse über Kaufverhalten, Präferenzen und konkrete Anwendungsbedürfnisse. Sie fließen in die Weiterentwicklung von Produkten, Sortimenten und POS-Konzepten ein.

Darüber hinaus sieht man die Nähe zu den einzelnen Märkten als einen entscheidenden Erfolgsfaktor. Ein gutes Malerwerkzeugsortiment allein verkaufe sich nicht von selbst, ist Nikolai Joerß, Sales Director DIY Central Europe, überzeugt: Es muss am POS verständlich präsentiert, Gewerke-orientiert platziert und von den Marktmitarbeitern verstanden werden. Genau hier setzt die Marktbetreuung an.

Die persönliche Betreuung durch den eigenen Außendienst bildet deshalb eine wichtige Schnittstelle zwischen den Vorgaben der Zentrale und den individuellen Anforderungen am Point of Purchase (POP). „Der Außendienst kennt die Märkte, die Mitarbeiter vor Ort und die Anforderungen des Handels. Der Anspruch ist, nicht nur zu verkaufen, sondern zu beraten und gemeinsam mit dem Handel Lösungen zu entwickeln, die am POP funktionieren“, erklärt Joerß.

Dafür setzt Ciret auf eigene Mitarbeiter vor Ort: Für Color Expert sind derzeit acht Außendienstmitarbeiter in Deutschland sowie je einer in Österreich und den Niederlanden tätig; hinzu kommen vier eigene Merchandiser. Die Merchandiser setzen vereinbarte Konzepte auf der Fläche um und passen sie bei Bedarf an. Auch der Außendienst wird systematisch weiterentwickelt: mindestens zweimal jährlich wird das Team geschult; Best Practices aus den Märkten werden ausgewertet und geteilt.

Der Außendienst übernimmt dabei eine Doppelfunktion: Er trägt Produkt-, Anwendungs- und POS-Know-how in die Märkte und bringt zugleich Informationen von der Fläche zurück ins Unternehmen. Kundenfragen, Sortimentslücken, Veränderungen im Kaufverhalten und Erfahrungen mit POS-Konzepten fließen in Vertrieb, Produktmanagement, Anwendungstechnik und POS-Entwicklung ein.

Aus der klassischen Vertriebsrolle soll sich die Marktbetreuung so schrittweise zur ganzheitlichen Partnerschaft entwickeln – von Beratung und Schulung über Category-Pflege und POS bis hin zu Zweitplatzierungen und Erfolgskontrolle. Auf diese Weise kommen jährlich rund 12.500 Marktbesuche zusammen.

Malerwerkzeug ist erklärungsbedürftig: Für Endverbraucher ist nicht immer erkennbar, warum eine Walze, ein Pinsel oder ein Abdeckprodukt für eine Anwendung besser geeignet ist als ein anderes. Unterschiedliche Anstrichmittel und Untergründe stellen verschiedene Anforderungen an das Werkzeug.

Für den Handel entstehe daraus eine Chance, ist sich Joerß sicher: Wer bei der Auswahl für das konkrete Projekt Orientierung gebe, mache Beratungskompetenz sichtbar. Bei Color Expert denkt man deshalb vom Projekt aus: Was möchte der Kunde bearbeiten – und was benötigt er dafür? Die Qualifizierung der Marktmitarbeiter ist fester Bestandteil dieses Ansatzes. Neu eingerichtete Märkte erhalten Verkaufs- und Produkt-Schulungen sowie praktische Anwendungstrainings, auf Wunsch auch direkt am POS.

Die eigentliche Bewährungsprobe kommt jedoch am Regal, unterstreicht der Sales Director. „Denn selbst das beste Verkaufsgespräch verliert an Wirkung, wenn der Kunde anschließend vor einer unübersichtlichen Produktpräsentation steht.“ Deshalb versteht Color Expert die Gestaltung des POS als Bestandteil der Kundenberatung.

Das Konzept soll Zusammenhänge intuitiv sichtbar machen und über Anwendung und Untergrund zum passenden Werkzeug führen. Module und Zweitplatzierungen verbinden alle Produkte, die für ein Projekt benötigt werden. „Entscheidend ist, Zusatzware nicht dort zu platzieren, wo gerade Fläche frei ist, sondern im konkreten Anwendungszusammenhang“, weiß Joerß. So ergänzt der POS die persönliche Beratung und übernimmt als eine Art stiller Verkäufer einen Teil der Orientierung. Farbcodierungen, Piktogramme und Anwendungshinweise unterstützen diese Führung.

Für den Handel habe diese Projektlogik zugleich eine wirtschaftliche Dimension, hebt der Verkaufsexperte hervor: „Aus einem Einzelkauf kann eine vollständige Anwendungslösung werden – etwa mit Walze, Pinsel, Klebeband und Abdeckmaterial. Cross- und Upselling entstehen damit aus der vollständigen Ausstattung für das konkrete Vorhaben. Ziel ist, Orientierung und Gelingsicherheit für den Kunden mit zusätzlichem Potenzial für die Category zu verbinden.“

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Digitalisierung der Tourenplanung. Besuchsrhythmen, Prioritäten und verfügbare Kapazitäten werden dynamisch miteinander verknüpft; Besuche, Aufgaben und Ergebnisse lassen sich digital planen und dokumentieren. Wo ein Markt kein eigenes Dispositions- oder Bestellsystem hat, können Aufträge mobil erfasst und direkt an das ERP-System übermittelt werden. Zudem können potenzielle Kunden in definierte Besuchsrhythmen einbezogen werden, damit der Kontakt nicht erst mit einer Listung beginnt.

Auch Künstliche Intelligenz versteht Ciret in diesem Sinne als unterstützendes Werkzeug, das komplexe, zeitintensive Aufgaben übernimmt – „nicht als Ersatz für die persönliche Kundenbeziehung“. Einsatzfelder liegen in der Auswertung größerer Datenmengen, der Vorbereitung von Kundenterminen, in Sortimentsanalysen oder bei der Identifikation von Sortimentslücken. Der Leitgedanke lautet: „Wir digitalisieren die Prozesse im Außendienst, damit mehr Zeit für die persönliche Betreuung im Markt bleibt.“ Denn Mitarbeiter zu befähigen und gemeinsam Lösungen zu entwickeln, bleibe eine persönliche Aufgabe, ist Joerß überzeugt.

Genau an dieser Schnittstelle zeige sich die Stärke des stationären Handels: nicht im reinen Preiswettbewerb mit dem Onlinehandel, sondern dort, wo persönliche Beratung, unmittelbare Produkterfahrung und konkrete Unterstützung für das jeweilige Projekt zusammenkommen. „Ciret unterstützt den Handel mit qualifizierter Marktbetreuung, digitalen Werkzeugen, anwendungsorientierten Sortimenten und POS-Konzepten, die aus einzelnen Produkten verständliche Projektlösungen machen“, erklärt Joerß.

Dies ist die Langversion des Beitrags aus der Printausgabe diy 11/2026.