Menschlicher Kontakt unterstützt bei der Kaufentscheidung

Künstliche Intelligenz gehört für viele Menschen längst zum Alltag, zeigt eine neue Studie des IFH Köln: Demnach nutzen 56 Prozent der Befragten KI-Chatbots, 2025 waren es noch 43 Prozent. Damit rücke das Zusammenspiel von menschlicher und technologischer Unterstützung im Handel zunehmend in den Fokus, sind sich die Forscher sicher. Um diese Entwicklung näher zu beleuchten, hat das Institut im Rahmen seiner neuen IFH-Förderer-Schwerpunktstudie den Human-Touch-Index entwickelt. Dafür wurden 1.000 Kundinnen und Kunden zu konkreten Szenarien aus unterschiedlichen Branchen entlang der Customer-Journey-Phasen Vorkauf, Kauf und Nachkauf befragt. Die Ergebnisse zeigen: Während KI insbesondere bei prozess- und effizienzorientierten Aufgaben überzeugt, gewinnt menschliche Unterstützung mit zunehmender Nähe zur Kaufentscheidung an Bedeutung.

In der Phase des Vorkaufs fallen sowohl Vertrauen als auch Nutzen leicht zugunsten des Menschen aus. Hier erreicht der Human-Touch-Index einen Wert von 57. Ein Wert von 0 steht dabei für eine klare Präferenz für KI, ein Wert von 100 für den Menschen. Der Index bündelt sechs Dimensionen aus Vertrauen und Nutzen auf einer Skala von 0 bis 100. Innerhalb der Vertrauensdimensionen erzielen insbesondere Kompetenz (65) und Wohlwollen (58) hohe Werte. Bei den Nutzendimensionen wird vor allem die Personalisierung (61) positiv bewertet, während Effektivität (56) leicht zugunsten des Menschen und Effizienz mit 50 Punkten ausgeglichen ausfällt.

In der Kaufphase steigt der Human-Touch-Index sogar auf 65 Punkte. Sowohl die Vertrauensdimensionen Kompetenz (72), Wohlwollen (64) und Integrität (61) als auch die Nutzendimensionen Personalisierung (68), Effektivität (66) und Effizienz (56) sprechen überwiegend für den Menschen. Die Ergebnisse zeigten, erklärt das IFH, dass Kundinnen und Kunden insbesondere dann menschliche Unterstützung bevorzugen, wenn Orientierung, individuelle Bedürfnisse oder persönliche Entscheidungen eine Rolle spielen. Dazu passe auch, dass bei emotionalen oder sensiblen Gesprächen (88 Prozent), Kulanzentscheidungen (74 Prozent) und individueller Beratung (71 Prozent) der persönliche Kontakt bevorzugt wird.